京东 急了!
2019年06月06日 11:10

   6月开头第一天,618购物狂欢节正式开启。

 

  各大电商平台订单井喷:天猫第一个小时,成交额已超去年10小时。

 

 

  苏宁易购总裁侯恩龙公布苏宁开门红一小时战报:“超10大品牌销售瞬间破亿。”

 

  京东第一个小时销售出超过1700万件商品。

 

  对京东来说,这个脱胎于自家店庆日的购物节,在天猫、苏宁等巨头连连攻击下,主场地位已经不太明显。

 

  今年,刘强东退居幕后,内忧外患之下,京东这个618,显得格外着急、焦虑。

 

  1 徐雷在裤腿上摩挲了两把

 

  521日,北京,京东618全球品牌峰会。

 

  一阵热闹的开场舞后,京东零售集团轮值CEO徐雷上台演讲。徐雷专门穿上了西装,在演讲开头,还有一个有意思的小细节:手先是在裤腿上摩挲了两把,然后下意识地把插进裤兜里,可能感觉不妥,又很快拿了出来。十来分钟演讲中,徐雷少有笑容,语调很快,却没有多少起伏。

 

  之后上场的京东集团高级副总裁闫小兵喊话,也许道出了徐雷最想说的话,“618主场在京东,不可动摇”。

 

  大佬们表现急促,那是因为,京东眼下既有远虑,也有近忧。

 

  2009年,淘宝商城无心插柳柳成荫,创造出“双11”这个全民网购狂欢节。

 

  第二年,京东也推出自己的购物节:618

 

  后来,苏宁有了818,拉动了整个电商大促的走向线下。

 

  至此,中国电商行业三大购物节凑齐。

 

  可是,只要有吆喝,就有源源不断订单的电商黄金时代正渐行渐远。

 

  2 百战而生

 

  2011年,京东618出现大面积宕机,引发用户不满。刘强东先在微博上道歉,又请了技术研发负责人“喝茶”,据说还在桌上放了把刀。

 

  一步慢,步步慢。电商,遍地是黄金,也注定竞争格外激烈、残酷,需要稳、准、狠、快。

 

  彼时,李国庆偕妻子俞渝已经从纽交所敲钟回来,当当成为在美国上市的中国第一家完全基于线上业务的B2C网上商城。

 

  京东虽然已经成了气候,但各方势力交织,群雄逐鹿,一二线城市的地铁、公交车等公共区域的每块屏幕,都充斥着电商广告。

 

  苏宁从线下转向线上。还有风头一时无两的凡客,专注“化妆品团购”的特卖商城聚美优品,百度推出“乐淘”……

 

  电商的确是“流淌着牛奶与蜂蜜的地方”,可更多的人却死在了艰难的路途跋涉中。

 

  当当从美国退市卖身海航系;巅峰期专门成立“打猫狗指挥中心”,直指阿里、京东的易迅网,8岁“夭折”;连做到世界最大电商的亚马逊,都在中国市场败下阵来……

 

  将军百战死,壮士十年归。沙场久战,电商老兵只剩下阿里、苏宁、京东。

 

  3 压力,扑面而来

 

  江湖从来没有风平浪静的时候。

 

  2015年,拼多多靠着社交电商异军突起,只用了3年就已经压过京东一头。

 

  当今中国电商市场,30多万亿的大蛋糕,“3+1”组成的四大巨头都想着多拼下一鳞半爪。

 

  “618”作为上半年重要的电商节,巨头们也早就摩拳擦掌。天猫高调宣布:今年“618”投入将向“双11”看齐。

 

  苏宁易购公布了万达百货正式更名、1小时服务圈上线、进口水果亲民价、再发10亿以旧换新补贴、服务工程师再扩4万人等一系列重磅计划。

 

  拼多多也以时下热门的“水果自由”,启动大促。

 

  看着来势汹汹的友商,京东高喊“618主场在京东”来为自己证明。

 

  作为自己店庆日的618,京东只能赢。

 

  4 烧钱筑起的物流护城河

 

  2005年,刘强东不顾团队成员反对,关掉实体店,把宝压在了电商。

 

  一年多后,刘强东遇到自己的贵人:“风投女王”徐新。徐新决定投京东前,去看了一次,发现京东月增长高达10%,但做账的是临时工,ERP系统是刘强东自己设计的,存货和现金几乎没有一笔能对得上……

 

  京东却在残酷的电商竞争中活了下来。创造这个“奇迹”的,得益于刘强东筑起的两道护城河:物流、3C

 

  2016年,刘强东在央视上自豪地说,京东烧钱,不同一般,因为京东烧出了竞争壁垒:“全球最好的用户体验”。

 

  而这种用户体验其中之一就自于京东庞大的物流体系。从2007年开始,刘强东强势推进自建物流。

 

  随后,京东物流开始了持续的投入。2009年投入1.44亿,20104.77亿,201115.15亿,201230.61亿,201341亿。

 

  之后,京东不再公布这方面数据。

 

  刘强东对物流王国也极为得意,亲自去流水线分拣包裹、派送包裹,一度成为每年固定上演的好戏。

 

  在今年4月初,刘强东给“全体配送兄弟们的一封信”,才让人们发现京东物流原来是个资金“黑洞”。2018年,亏损超过23个亿,并且已经第12年亏损。

 

  信中承认,照这样亏下去,京东物流融资来的钱2年就会花完。

 

  解决办法是:增加揽收单量,调低公积金比例……一向被以“兄弟”相称的京东快递员没有了底薪。

 

  最重要的是,京东物流还要跑多远才能看到终点?

 

  物流巨头顺丰总市值超过1300亿,韵达、申通、中通、圆通、百世、德邦都已经上市,而且它们都真真正正赚到了钱。

 

  现在京东物流估值约800亿,还有一个排在它的前面:菜鸟网络1000亿。

 

  京东物流CEO王振辉曾说:“2022年左右,京东物流将成为年收入规模过千亿的物流科技服务商。”

 

  脱离母体,要从派单到揽件,在市场中争食,对京东物流来说,可能还有许多情况需要适应。

 

  然而,京东物流大把投入的同时,有用户却开始发现:并没有预想的快。

 

  即便在京东大本营北京,有人测试了下“半日达服务”,京东输给了苏宁,几乎同时下订单,苏宁物流比京东物流提前2个小时20分钟收到。

 

  也许因为包袱太重,据说京东在怀柔区、平谷区、密云区等偏远地区,仅支持城区半日达,镇上的半日达基本已经砍掉。

 

  5 基本盘上的枪声

 

  2005年之前的好几年里,刘强东在中关村贩卖刻录机、光盘。恐怕那时就给京东植入了3C基因。以电脑、手机、相机为代表的3C产品市场,一直是京东的基本盘。

 

  拿到徐新第一笔1000万美元投资后,刘强东干的第一件事,就是上线数码产品和手机。

 

  在2016年,京东还专门推出3C购物节。直到十来天前,徐雷还在骄傲地回忆:京东在2013年发布了“JDPhone计划”,2014年联合各大厂商率先推出“游戏本”这一电脑的细分品类。2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%

 

  但3C市场抢食者也越来越多。2017年,苏宁易购推出818发烧购物节。天猫,拼多多也涌向3C

 

  被攻进基本盘,是谁都会紧张、着急。

 

  和3C密切相关的是大家电。

 

  当时,在包括投资人在内的一片反对声中,刘强东推出了大家电。因为,那时全世界,包括亚马逊,也没有在网上把大家电卖出去,最多只有电视机,冰箱,空调都卖得很少很少。

 

  刘强东在分析苏宁、国美财务报表后,认为有巨大的机会:因为它们的成本非常高。

 

  2012年刘强东亲自在微博上叫阵。

 

  4年后,刘强东回老家宿迁,在和京东宿迁分公司的员工聚餐中,他有些无奈:宿迁有这么多的京东员工,但是也发现苏宁国美的店还在宿迁开着,这是京东的耻辱!

 

  据说,他当场要求把苏宁国美周围的户外广告牌买断5年,把苏宁国美“赶出”宿迁。

 

  现在来看,这还是个没有完成的事业的。据公开消息报道显示,苏宁今年2月开出当地首家小店。

 

  耕耘六七年后,京东终于拿下39.8%的线上家电份额。但实际上,彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品,线下市场才是主渠道(超过65%)、主战场。

 

  线上线下全渠道,苏宁易购拿下22.3%,京东第二,天猫第三。

 

  不过,有意思的是,网上却有很多“误传”的消息。

 

  6 停不掉的外部输血

 

  互联网企业,最怕的是停滞。

 

  就像我先前在文章里说过的,这是当前中国电商们普遍面临的一个难题。电商已经接近“流量天花板”。

 

  2015年,以拼多多为代表,社交电商崛起。苏宁,推出拼购。

 

  京东也组建拼购事业部,但京东的拼购却有个致命的“软肋”:严重依赖腾讯。

 

  腾讯用2.14亿美元加上QQ网购、C2C拍拍网以及约10%易迅股权拿到京东IPO前的15%股份,到2016年腾讯持有京东股份比例已经达到21.5%

 

  双方签订协议,2014年起5年里,京东是腾讯首选实体电商合作伙伴。

 

  但双方都留了一手。

 

  腾讯在京东股权被稀释到18%左右,但表决权却不到5%,一言九鼎的是刘强东。

 

  腾讯也培养了自己的“亲儿子”:拼多多,一切诱导性分享几乎都被微信封杀,但拼多多却依靠着微信体系里的“砍价”疯狂生长。

 

  有消息说,京东超过1/4的新用户来自微信。腾讯、京东5年协议,今天4月下旬到期。根据续约,微信继续为京东提供入口和流量支持。这恐怕让京东暂缓一口气。

 

  有一个问题并没有解决。

 

  微信用户已经超过10亿,京东平台的活跃用户3亿多。有用户,才有流量和利润。腾讯、京东的利益分配怎么调整?拥抱腾讯,也就意味着被腾讯绑定。

 

  有意思的是,这次续签的合同期是3年,而不是上次的5年。缩短合同期,不知道是京东的意思,还是腾讯的想法。

 

  7 转攻线下?

 

  电商巨头们猛然发现,新的流量不在线上,而在广袤的线下。

 

  阿里提出“新零售”,要“线上+线下”一起抓,不光推出“天猫小店”,还直接砸下700多亿,投资大润发、华联、新华都、银泰等多家商超。

 

  苏宁就在两三年前,还被人嘲笑:像一头大象,强大,却笨重。因为,苏宁在发展电商的同时,没有像十几年前京东那样彻底抛弃线下门店。现在,苏宁易购线下门店已经超过1.2万家,苏宁小店数量突破5000家。

 

  京东也试着回到线下。但也许是离开太久,京东线下拓展并不顺利。

 

  20174月,刘强东在新闻发布会上说,将在5年内,在全国各地开超过100万家京东便利店,其中,一半要开设在农村,但推进磕磕绊绊。

 

  去年,京东又对标阿里旗下的盒马鲜生,推出7FRESH,计划35年在全国开放1000家门店。但就在这两天,有传言京东正在与一家传统大型商超接洽,也许要出售7FRESH项目。

 

  8 老司机离不开方向盘

 

  刘强东酷爱沙漠自驾,曾有人就问:“你天天在沙漠开车,你不怕死么?”

 

  刘强东回答:“方向盘在我手里啊。”

 

  据说,“京东”这个名中的“京”取自刘强东前女友的名字,“东”则是刘强东的“东”。后来女友离刘强东而去,但他却把京东做成了中国成功的电商之一。

 

  京东=刘强东,这几乎得到所有人的默认。

 

  直到去年9月,曝出刘强东的明尼苏达事件。人们猛然发现:一手缔造京东的刘强东,竟然成了京东的“命门”。

 

  因为,刘强东一个人掌控着京东:只有15%的股权,却拥有80%的绝对投票权;甚至有人把他比作京东的“红太阳”,阿里巴巴里除了马云还有张勇、蔡崇信,腾讯有张小龙,京东却只有刘强东。

 

  或许是事件触发,也或许是某种巧合,今年以来,京东对内大刀阔斧改革:宣布2019年淘汰10%副总裁级别以上的高管,不到两个月,已经有多个CXO,像CTO张晨、CLO隆雨、CPO蓝烨等高管离开……

 

  更大的动作是,成立京东零售、物流、数字科技三大子公司。但京东商城CEO徐雷,京东物流CEO王振辉,京东数字科技CEO陈生强都向刘强东汇报工作。

 

  这时外界可能更明白刘强东说过的一句话:“如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉。”

 

  3年前,京东风头正劲。整个集团第一次进入了世界500强,一度被耽搁的金融板块也实现突破,京东支付支付总额超过1万亿。

 

  当年,面对央视主持人“争第一”的提问,刘强东意气风发地答道:京东的第一,是要超过第2到第10之和。

 

  而对最大的对手阿里巴巴,只要给他时间,京东终将超过。

 

  但两三年后,标兵越来越远:2018年财年阿里巴巴的GMV4.82万亿元,而京东还不到1.7万亿。

 

  活跃用户(3亿出头)也被拼多多超越(4亿)

 

  净利润(35亿元)也只是苏宁易购(133.28亿)26%

 

  刘强东罕见缺席2019年京东年会,代之的是一封贺岁信。信中说到,“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”(新的一年)“可能会面对更多的波折与挑战”。

 

  不论是刘强东,还是京东都太需要一场胜利,618这个脱胎于京东店庆日的购物节,无疑是最好的时机。

 

  但能抓住吗?

 

来源:正解局